La semana pasada cuando nos aproximamos a responder a la pregunta ¿Por qué actuar con responsabilidad social en medio de contextos de crisis? Decíamos simplemente que hacerlo es bueno para el negocio. Hoy, intentaremos profundizar en estas razones y en la misma medida nos acercaremos a responder a la segunda pregunta ¿Qué pasó en los casos DAKA y EPA que aun teniendo comienzos relativamente similares, las reacciones –por parte de la colectividad- han sido tan diversas?.
Vistas por separado ambas preguntas no parecieran tener mucho en común; por un lado hablamos de responsabilidad social y por el otro hablamos de acciones y reacciones que atienden más a la coyuntura política y económica, cuya solución pareciera que se escapa del control de las propias empresas vinculadas.
La respuesta a ambas preguntas, según nuestra opinión se centra en la promesa de marca y las estrategias de branding que han desarrollada cada una de estas empresas.
EPA: Cuenta una historia
Esta red de ferreterias se ha enfocado no tanto en demostrar ser “la red de ferreterías más grande a nivel nacional”, sino que se ha enfocado en posicionar su lema “Ayudando a construir hogares”.
Este posicionamiento, más allá de una mera declaración, se ha visto acompañado de una serie de acciones vinculadas con Responsabilidad Social, a través de la ejecución de proyectos propios como el Centro de Formación para la C
onstrucción (CFC)1, o a través de alianzas estratégicas con terceros como los programas: “Ayudar es Sencillo”2, “Ayudar es Acción”3 y “Ayudar es Voluntario”4. Adicionalmente sus acciones de Responsabilidad Social han venido acompañadas de una pertinente estrategia de comunicación que refuerza cada una de estos programas y fortalece a través del uso de la imagen de personajes significativos del país, la idea de la familia y hogar.
En definitiva la promesa de marca de EPA además de relevante de cara a su público objetivo es coherente con su acción; favoreciendo por un lado la capacidad de diferenciación con respecto a la competencia y la solidaridad colectiva que se ha manifestado, según lo veíamos en la nota anterior, a través de redes sociales.
Otro refuerzo importante de la promesa de marca por parte de EPA está relacionado con el rol de los empleados, pues en definitiva no importa que tan bien hecha esté una estrategia de branding (definición + comunicación) si los empleados, quienes son los responsables de hacer que la promesa de la marca sea una realidad en cada contacto con los clientes no la conocen, y aun conociéndola, no la interiorizan y la llevan a la acción.
DAKA: vende
Un escenario distinto lo representa DAKA. Acá no hay mucho que decir. Más allá de una declaración sobre Misión, Visión y Valores, la empresa no comunica si hizo en el pasado o ha hecho algún tipo de inversión en Responsabilidad Social, ni interna ni externa.
En su propia definición la empresa se esfuerza en posicionar meramente las características comerciales del negocio, obviando las características humanas de la marca y al cliente solo se ofrece variedad de productos, no historias, ni emocionalidad, tal como se lee en la declaración tomada de su sitio web–subrayado intencional-
DAKA es la tienda de electrodomésticos más grande de Venezuela, con un concepto de vanguardia que ha marcado una amplia diferencia con las tiendas del ramo. Ofrecemos servicio al cliente y una atención personalizada; además de una amplia variedad de productos en exhibición de las mejores y más reconocidas marcas. El habernos establecido en Punto Fijo, Valencia y Caracas, ha favorecido al sector comercial, al ser una estable fuente de trabajo. Ya somos 500 trabajadores directos y cerca de 2000 indirectos. Contamos con beneficios socioeconómicos competitivos con el mercado laboral de la zona.
DAKA no se ha esforzado en fortalecer su promesa de marca ni ha procurado ir más allá del aspecto comercial de la empresa, no ha invertido en su talento humano y muy por el contrario, contraviniendo su propia declaración de valores, los empleados no pareciera que estén siendo respetados, según lo que veíamos en la nota anterior a través del blog citado. De ahí, que pasado más de 10 días de la primera acción por parte del Estado no se haya manifestado ningún signo de solidaridad con la empresa, siendo incluso más recurrente las críticas al supuesto hecho que la empresa expatrió capital a Panamá.
En definitiva. ¿Por qué actuar con responsabilidad social en medio de contextos de crisis? “porque si” porque es bueno para el negocio, porque en medio de esta crisis que es cambio, las organizaciones tienen la oportunidad de descubrir lo que realmente son. ¿Cómo actuar con responsabilidad social en medio de contextos de crisis? El foco primario está en el espacio y área de influencia que cada una –sus públicos internos-.
Y, ¿Qué pasó en los casos DAKA y EPA que aun teniendo comienzos relativamente similares, las reacciones –por parte de la colectividad- han sido tan diversas?. Acá nos arriesgamos a resumir 5 puntos clave diferenciadores, que esperamos respondan a esta pregunta.
EPA logró involucrarse con el cliente:
Lo convirtió en un aliado en sus estrategias de responsabilidad externa
Y se convirtió en un aliado de éste para la construcción de sus hogares.
EPA cuenta una historia que a la larga es capaz de movilizar solidaridad de parte de sus públicos internos y externos. DAKA vende.
EPA construyó la personalidad de la marca a través de mensajes claros y emocionalmente directos. DAKA (¿?)
EPA logró dialogar con sus públicos internos y externos, DAKA únicamente –mal- se comunicó con estos.
EPA ha logrado vincular su acción comercial con sus acciones en responsabilidad social y de comunicación. DAKA (¿?)
¿Y tu?, ¿qué opinas?
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1. El propósito del CPC es preparar a jóvenes entre 17 y 30 años para el trabajo y facilitar su incorporación al mercado laboral, a través de una filosofía educativa basada en valores, con miras a mejorar su calidad de vida y la de su entorno.
2. Programa de donación voluntaria de vuelto que luego va dirigido a organizaciones de desarrollo social.
3. Programa de apoyo en la construcción de centros de formación para la construcción y donaciones de artículos forman parte del stock de las tiendas EPA
4. Actividades de voluntariado corporativo enfocado en la adecuación de viviendas y preservación del hábitat.
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